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揭秘 | 椰树椰汁辣眼睛营销的另类成功

秦丝管理员-小Q 发表于 2017-02-13 10:35:13

元宵节大餐,小伙伴们喝椰树椰汁了吗?

相信近日小伙伴们都和内参君一样,被椰树椰汁辣眼睛的营销广告刷了屏。在吐槽之余,内参君还是不得不感慨一句,椰树椰汁总算成功了一次!

20167月,为了抵制市场上大量的仿冒品,椰树牌椰汁做出了更换品牌的经典包装及广告的重大决定。但是椰树集团官网首页上看到的露乳沟女模特照,和旁边广告词:每天一杯,白嫩丰满,以及网友们晒出的一些线上及线下广告,让这场营销仗的画风变得有点脱俗

于是出现了漫天“辣眼睛”“太露骨”“让人不忍直视”的刷屏,以及业界把这一事件评价为椰树椰汁的失败营销,把好好打品牌营销变成了品牌危机之类的言论等。从表面上看,椰树椰汁的品牌形象确实因此有所下滑,但谁说这不是另一种成功呢?

大家别忘了椰树椰汁更换包装及广告的初衷。

事实上,凭借国宴饮品以及行走的广告牌形象,椰树椰汁占据着中国椰汁饮品的霸主地位。但是近年来,椰汁行业的生产企业越来越多,仅珠三角地区就有很多椰汁饮料企业,除了行业老大,特种兵、椰泰、欢乐家等后起之秀已在亿元规模以上,还有的品牌在低价竞争中洗牌。据椰树集团公开的数据显示,2014年到2016年,椰树集团不仅没有保持增长,反而出现下滑。

据悉,椰树集团出现下滑的主要原因,是产品缺乏创新,多年来都是凭借国宴饮料的品牌光环和口味占据市场份额,没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性不高。

最近两年椰树集团意识到危机,希望做一些改变去接触年轻用户,比如换包装和广告标语,但效果不好。去年7月所更换的包装和广告,直到最近才被大家所关注,从这个角度上看,椰树集团这一营销策划确实是一个失败。

然而历史就是有着这么惊人的转折,近来由于网友的吐槽,这个事件终于走进了大众的视野,而椰树椰汁也借此再次火遍大江南北。虽然品牌形象遭受了一定的影响,但是谁都不能否认椰树椰汁如今在市场上的火热程度。

品牌营销简单的讲,就是把产品的特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。而现在大胸妹和“每天一杯,白白嫩嫩”的广告,已经比以前那行走的广告牌包装更加深入消费者的内心。显然,椰树椰汁此次换广的目的已悄然实现,谁说这不是另类的成功呢?

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