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班尼路2.5亿被卖了,服装老牌能否走出这套路?

秦丝管理员-小Q 发表于 2016-06-30 15:07:44


说一则又被拿出来炒冷饭的新闻:

日前德永佳集团宣布以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。


PS:德永佳集团旗下除了知名的班尼路,还有I.P.ZONE、ebase、S&K等品牌,曾经昌盛一时,现在却靠出售子公司来变卖资本。




听说起“班尼路”这三个字时,绝大部分80后和一部分90后是唏嘘不已的。要知道,在我们的学生时代,身上穿有班尼路的那可意味有着呼风唤雨的潮流触觉,而同样让我们穿了倍有面子的还有佐丹奴、以纯、森马、美特斯邦威等本土时尚品牌。



曾有好几位大明星相继代言


唏嘘归唏嘘,情怀归情怀,可现在随便上街抓个年轻人问通常去哪里买衣服,都不会听到以上出现的品牌名字了,事实是在中心商圈里已经很少见到这些牌子的店面了,反而是在一些三四线城市的步行街苟延残喘着,年轻群体为什么更青睐优衣库、ZARA、H&M、GAP这些快时尚国际品牌也就显而易见了。



我们不看他们的开店数量财务报表,也能感受到这没落背后其中一二。


商品周期慢&设计落后


丝妹曾经看过ZARA的一个生产周期视频非常带感,诺大的生产间里,衣服的款式数不胜数,还都是走在时尚前沿的,看着一件件产品从设计到生产再到上市,最后告诉你整个周期不超过20天,内心能不冲动么就差冲去ZARA店里剁手了。




年轻消费者对新鲜和时尚的追求是无限的,这在受欢迎的快时尚家族里得到了印证,而在服装行业的传统模式中,新品开发从设计到生产最少都要经历3个月以上的周期然后才能批量上市。


这就导致了传统服装业的另一个致命问题,产品迭代慢风格自然就单一,每当丝妹经过班尼路的店面时,是会瞄上一眼的,然后就没有然后了啊,这几十年前的款式还摆在这里卖不是遭人嫌弃么,跟你买件白T恤就算是给我们的青春面子了。



不撞衫、款式多样、百搭、价格合适、质量过得去,这大概是年轻人购买服装时的全部要求了,班尼路满足不了消费者的心理和习惯,被潮流甩得越来越远,也就只能关店被卖。


企业定位模糊


据说班尼路早期的消费群体定位是18-40岁,丝妹有段时间确实是看到不同年龄层的人群都穿着班尼路,可它最火的阶段明明是作为高中生的宠儿出生的,后来它的款式是给什么年龄穿的,丝妹也是看得有点尴尬。



而且最明显的一点,原以为快消品牌主要针对大学生和小白领群体,却在F21店里遇到越来越多穿着校服的弟弟妹妹,说白了,快时尚俘获的群体是越来越年轻化了。


档次的定位上也越来越不太懂,以前觉得款式简单,质量好点还可以凑合,如今质量的下滑,款式还是那么简单,竞争优势没有,只能从中高端品牌向低端品牌靠拢。


电商转型失败


如果你有看过班尼路的官店,就会发现其一副无人打理的状态,天猫旗舰店还相对好一些,也就38块的纯色T恤卖得不错。其实这些起步早的品牌,早在很久之前就赶上电商时代了,人人都想建个O2O,却不是每个人都有做起来的战略。



所谓战略,营销的渠道和方式可以说是极其重要的,这几年来丝妹没有并接触到班尼路的任何营销渠道,传统的大招牌宣传、刻板的打折促销、震耳欲聋的大声公,除了提高整条街的热闹程度还能带来多少效果?还记得前段时间轰动一时的优衣库试衣间事件么,丝妹自身对此类事件营销的态度是鄙视的,却又无可否认它为品牌所带来的名声大噪。


除此之外,互联网还催生了韩都衣舍、茵曼、七格格等淘品牌的兴起,在几次双十一等大型的狂欢活动过后,消费者心理中已经形成了那这些淘品牌的依赖,就算没有实体店,他们同样会定期进行消费,填满的购物车总计超过门店的刷卡金额也是再平常不过。


其实不单单是老牌服装在没落,传统鞋业也同样不好过,从前每个女人都要有的一双达芙妮和百丽,如今也是百般亏损,原因大同小异,想想在这些鞋卖场里逛街的体验,丝妹并不觉得遗憾。

 



分析了这么多,是不是就是要告诉我们老牌服装业玩完了,只能等着被卖猪仔?不,你连被卖猪仔的资格都没有只要把消费者需求放在第一位,及时转型,最重要的是用上秦丝进销存,那还是有希望走出班尼路这种套路的。






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