秦丝导读：通常一件t恤的成本是非常低的，但是印上大牌logo的T恤却能卖出极高的价格。到底是谁在买这些T恤，这些商家是怎么办到的？就是这篇文章要讲的。
越贵，话语越有力？
一个垃圾桶，因为标着LV的Logo，于是火了！以至于被外媒纷纷报道，具体价格不明，但据说eBay上卖的迷你号二手LV垃圾桶，也要2.5万人民币左右，可能里面装的不是垃圾，是情怀。
▲ 卡戴珊家的LV垃圾桶
一个标签上写着100元的普通白T恤，加上了Logo后秒变一千，甚至上万。还记得去年，Supreme和Louis Vuitton的联名系列被炒上天时，一款T恤在黄牛手中也走上了衣生巅峰——售价突破五位数。
在奢侈品界，就算代购在折扣村能拿到抄底价，一件T恤至少也要1000-3000块。而在奢侈品电商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售价都在5000以上，Valentino的个别款式甚至卖到了1万多。Gucci去年红透半边天的Logo印花T恤明码标价6000左右，仿款满天飞的纪梵希狗头T恤即便已经有些过劲儿了，但还是要4000左右才能到手。
▲ LV×Supreme
这让人不禁好奇，这些看上去普普通通的奢侈品T恤，凭什么比优衣库99元一件、H&M99元三件的T恤贵那么多呢？而又是谁会花钱买它？
定价先行
也许质量和做工是一个原因。虽然都标注着“100%棉”，但棉花的品质也是有差别的。一般品牌使用的是普通，甚至低质棉，为了再压低成本，工厂大多遍布在印度、土耳其和泰国等人工成本低的地方，缝制工艺多为机器流水线制成；而奢侈品牌的T恤对品牌工艺的要求更高，有些时候会由欧洲或美国的工匠手工缝制，比如走线更为精细，所用的棉花也多为无农药有机棉，里面甚至还掺有羊绒，且产量较少更为珍贵。
然而，相比高质量造成的昂贵价格，经济学家们更相信“定价先行”的说法。他们认为，是品牌先赋予了普通产品昂贵的价格，由此让奢侈品有了“排他性”，让人们从心理上对其产生购买欲望。
商品价格和需求有着正向关系，而这种商品通常能满足人们的虚荣心，能炫耀财富与地位，因此也被称为炫耀性消费。也就是说，无论是皮具还是T恤，只要是奢侈品，都贵。
其实大家都心知肚明，T恤的质量差距再大也无法与奢侈品的价格对应，所以愿意购买这个高利润回报产品的人，真正看中的就是品牌的Logo。
▲ Dolce&Gabbana 2017春夏系列
有一个消费者实验：他们准备了一些遮挡住Logo的黑色T恤，让实验者指认出对应的品牌。结果是，实验者很容易地辨别出了质量高低，尴尬的是，价格高的T恤反而被指责质量差，而便宜的T恤却质量挺好。
这是为什么呢？
结论是——一件T恤和另一件T恤之间的唯一区别就是品牌。也就是说，当T恤的价格高得离谱时，品牌效应才是说服你为它买单的唯一原因。
而伴随着购买力的增强，越来越在乎整体造型搭配的中国消费者也呈现出了按需购买而不是盲目跟风的倾向，也让奢侈品市场在慢慢复苏的同时，有了增强产品多样性的必要。
虽然大部分人不愿花几千块去买件T恤，但对经常消费奢侈品的人来说，这不是个值得详细解释的行为。
有消费者坦言：“T恤是基础款，能穿很长时间。而且现在奢侈品都变得日常化了，很少有人为了浮华到一眼就能看出来是大牌的款式去买奢侈品了，甚至越看不出来越好。”
奢侈品的T恤样式确实挺简单，为了百搭，奢侈品T恤常被设计为纯色背景，大部分时候配有一个Logo，或是当季系列的代表性印花。
这样的设计在“去Logo化”时代并不算逆流而行，反而是在品牌和消费者需求之间找到了巧妙的平衡点。为了弥补单调的剪裁，Logo可以无限放大，或是由设计师任意发挥，这样一来Logo变得更为醒目，但简约的廓形和色彩却能让人觉得清爽干净。
就像Burberry近80%产品都去掉了格纹、LV减少了老花设计在服装商的比例、Gucci减产了带有双G的产品，以及Coach丢掉了显老的花纹一样。奢侈品T恤化繁为简，把Logo从数量和样式上进行了重新设计。
要么一目了然但不繁杂，要么独具特色显个性。
其实T恤会说话
对于千人千面的年轻消费群，仅从Logo来体现个性是不够的。在这个人人都敢发声的时代，奢侈品T恤拾起了1960年代的“Slogan Tee（标语T恤）”，充当起了年轻人表达自我的画板。
Chanel 2017早春系列的T恤上写着“COCO CUBA”、“Viva Libre（西班牙语：自由万岁）”有对Coco Chanel的纪念意义。作为一个个性的女权者，她在强调独立和自由对于女性的重要性，同时也不忘提醒女人要为了自己去追求美丽，而不是为了取悦别人。
▲ Chanel 2017早春系列
Maria Grazia Chiuri设计的Dior 2017春夏系列中，T恤上印着“We should all be feminists（我们都应该成为女权主义者）”，这句话十分应景，因为她是Dior历史上首位女掌舵人，而这也是她为Dior奉上的首个设计。
▲ Dior 2017春夏系列
Prabal Gurung给出了一大串标语：“The future is female（未来是女性）”、“We will not be silenced（我们不会沉默）”、“Girls just want to have fundamental rights（女性想要有基本权利）”、“This is what a feminist looks like（这是一个女权主义者该有的样子）”等等。
除了站在女权的肩膀头上，有些品牌更关注年轻人的内心世界。
Gucci的“Blind for love（为爱盲目）”、KENZO的“You need to go home（你需要回家）”、Moschino的“Couture is an attitude（时装是一种态度）”、SACAI的“Fashion is a passion（时尚是一种激情）”、Dolce& Gabbana 2017春夏系列白色T恤上的口号是“Diventero GrandE saranno guai（当我长大，是个麻烦）”、一向冰山脸示人的贝嫂，直接在自己的品牌上写着“Fashion Stole My Smile（时尚偷走了我的笑容）”等。
所以你看，其实T恤会说话，且在T恤简单设计的映衬下，每句话都掷地有声。
▲ Moschino
2006年伦敦时装周期间设计师Giles Deacon穿着引有调侃自己的段子T恤谢幕，T恤上写道：Get Your Freak On, Giles Deacon（别那么死板，Giles Deacon）；
2008年，英国设计师Henry Holland成立了时装品牌House of Holland，有人评价说，他靠几句厚脸皮的玩笑标语就征服了伦敦时装界。他还在品牌成立十周年的时候设计了一系列调侃明星的T恤，并邀请本人亲自穿上拍产品预览照。
自我鼓励、自我标榜甚至自我调侃，无论是哪种目的，Slogan的力量都是强大的。虽然Zara、Forever 21、TOPSHOP等快时尚品牌也有Slogan Tee，但有着高曝光率的奢侈品能让被选中的Slogan更快地成为更多人的座右铭。
谁在买昂贵的T恤?
其实，T恤消费者中的大多数人在购买奢侈品款式时还是偏向理智。可以看出，虽然还都是尚未积累起一定经济实力的年轻人，但价格已经不是唯一的考虑因素，对品牌的喜爱、实穿性和Slogan的语意、样式等附加价值都非常重要。
最后
无论未来你是否愿意尝试奢侈品T恤
这里都介绍几款
2018年最有爆品潜质的T恤
过过眼瘾也不错
首先是这个火了整整一个2017的Gucci 2017早春款，胸前和后背都有印花、Logo，有些款式会有亮片装饰。
还有Chanel这款堪称“最懂女人心”的T恤，看上去很甜美，其实也能穿出许多风格。秀场上演绎的是度假风，在平时的街拍里最常见的还是活泼的日常风格。
Fendi今年的新款和过去的老款都很有趣。新款上面写着“The Ring of the Future（未来之声）”，旧款上则有着品牌标志性的毛毛，可能夏天会看上去有点热，但早春穿还是来得及。
来源：零售专家 作者：加琳玮
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