秦丝导读：“种草”是一个网络用语，用来指某种商品因为品质优良导致消费者有购买意愿的行为。相较于广告等宣传途径，种草更能打动消费者。而这篇文章讲的就是如何在消费者心里种草？
剖析关于“种草力”的深层逻辑
品牌花了数以亿计的营销费用，广告人每天都在努力做出新颖的广告，媒体投放工具从千人一面升级到千人千面，种种这些，只为不间断的在消费者头脑中传播某种理念。营销人要的其实很简单，只是想对消费者说一声“勿忘我(IMPACT)，请爱上我(ENGAGE)，且钟情于我(LOYALTY)”！
可是，消费者心里也乱啊，市场经济，自由市场，选择太多，没有最好，只有更好，经典款不错，爆款也动人，消费者很容易就见异思迁，忘记“前任”的好。
是的，我们总是在抱怨消费者太过健忘，却忘了我们自己也身处在各种“健忘”中。德国文化学者扬.阿斯曼和阿莱达.阿斯曼夫妇在歌德学院做过一个主题为“记忆与遗忘”的演讲，他们提出“遗忘才是人类生活的基本形式，而回忆是对抗这种自然规律和时间的努力，是少之又少的特例。两者都是对过去的构建和拆解，都帮助人们继续生活下去。”
总而言之，言而总之，一句话：消费者忘了你是正常的，记住你才是少之又少的特例。营销人要接受这样的现实，但也不用过于气馁，通过系统的策略思考，逻辑推导，懂得运用一些记忆的规律，还是可以在消费者心中种下一颗草，悉心灌溉，让它生长，结出果实的。
所以，请各位同行们，暂时放空自己，抛开那些营销模型，广告数据，简化一下我们的思考方式——让消费者记住我，能够回忆起我，不就是要解决消费者的“遗忘”问题吗？！那就让我们来看看心理学界对于遗忘的规律的研究成果。
德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus）研究发现，遗忘在信息出现之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他认为"保持和遗忘是时间的函数"，可以用公式计算出遗忘的时间和遗忘的信息数量。设初次记忆后经过了x小时，那么记忆率y近似地满足y=1-0.56Xx0.06。以此类推，广告信息第一次被消费者记住后也是遵循此规律，详见如下表格：
根据艾宾浩斯的实验结果可以绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的『艾宾浩斯记忆遗忘曲线』。
这条曲线给了我们一个在与消费者沟通中可借鉴的规律，遗忘的进程很快，并且先快后慢。
观察曲线，我们发现，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即"先快后慢"的原则。
也就是说当品牌信息触达消费者一天后，如不重复触达沟通，消费者就只能记住全部信息的25%。随着时间的推移，遗忘的速度减慢，遗忘的数量也会减少，没有被遗忘的就会被最大可能的记住。
有人做过一个实验，两组学生学习一段课文，甲组在学习后不复习，一天后记忆率36%，一周后只剩13%；乙组按艾宾浩斯记忆规律复习，一天后保持记忆率98%，一周后保持86%，乙组的记忆率明显高于甲组。如图：
依照遗忘的量化数据，我们也得到了让消费者记住我们的解决方案，或者说，至少找到了一个广告投放的时间规律，我们需要在第一个广告接触消费者之后，短时间内使得广告信息反复出现并触达，具体间隔时间不是一天，而是一个小时，甚至20分钟后。与时间赛跑，对抗短时快速遗忘的规律，抓住消费者长时记忆的关键期。
20分钟内多点触达，互联网精准广告和消费者碎片化阅读的习惯，给了我们执行的可行性。尽量在20分钟内，最多延长至24小时内多渠道爆出我们的传播信息，社交平台、电商平台、熟人推荐，短时间内反复触达，保持住记忆的效率；由于记忆的遗忘越往后忘的越慢，所以长时间的传播只需要分散触达即可，主要做一个提醒功能——遗忘前快后慢，传播也就相应的前密后疏。
找到了量化的对抗遗忘的时间规律，我们再来看看传播的内容素材。
人的大脑是一个记忆的宝库，人脑经历过的事物，思考过的问题，体验过的情感和情绪，练习过的动作，都可以成为人们记忆的内容。消费者看到的广告内容，听到的熟人的推荐，体验过的产品和服务，也都成为关于这个品牌的记忆的内容。
心理学上，记忆随着时间的流逝，会受到前后摄抑制，简单的来说，就是当消费者之前接受的广告信息，受到后来的记忆素材的干扰，而减弱了对于先前已经接受的信息的记忆，就叫做倒摄抑制，反之，之前接受的信息，减弱了对于后来接受的广告信息的记忆，就是前摄抑制。就好像我们看一场电影，或看一本小说，开始和结尾总是更加的印象深刻，中间内容经常会遗忘或记错。
这个理论告诉我们，重要的广告信息不要放中间，H5也好，图文也好，直播、短视频都是这个规律，消费者对于开始和结尾的信息记忆点会更清晰，中间内容容易受到前后信息的干扰，而让消费者感到记忆模糊。由此类推，agency在参与三家比稿时，也该尽量争取一头一尾的位置！
关于记忆内容，艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住12个无意义音节，平均需要重复16.5次；为了记住36个无意义章节，需重复54次；而记忆六首诗中的480个音节，平均只需要重复8次！
这个实验告诉我们，记忆建立在理解的基础上，晦涩的广告语说得再漂亮也很难记住，有韵律的语句比普通词组容易记忆，消费者比较容易记忆的是那些有意义的广告，而那些无意义的信息在记忆的时候比较费力气，事后也很难回忆。
比如说：恒源祥，羊羊羊，洗脑式的韵律，令人不想记住也记住了多年。
2017被业界称为内容营销的元年，关于内容的描述，也不再仅限于一句“内容为王”的空洞口号，PGC、PUGC、UGC更加细分的定义着内容的营销功能，用记忆的分类，也许能够更加精确的解释这三个热词的差异。
按照是否被意识到，可以将记忆分为外显记忆和内隐记忆。内隐记忆，在心理学上是指在不需要意识或有意回忆的条件下，个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象，又称自动的、无意识的记忆。而外显记忆则是在意识的控制下，过去的经验对当前作业产生的有意识的影响，又称受意识控制的记忆。
由此可见，内隐记忆来源于无意识，是一种自动化联想，如果广告的内容可以引发消费者的无意识认同和好感，那么这个广告一定是深度且准确的洞察到了Ta的绝对痛点，找到了消费者不得不买的理由，唤醒了Ta的深层购买动机，这样的内容的产出，需要结合多方面的策略思考，由专业人士和平台共同参与完成，是品牌形象和消费者购买动机的有效结合，是产出PGC内容的最高标准。
而外显记忆，是消费者可以被意识到的记忆，受到已有经验，特别是熟人推荐的影响，以PUGC的形式定期分发，是保持消费者记忆牢固度的很好的方式。
以上两种内容形式组合投放，就能在消费者心中深深地种草，长草，UGC就会自然而来，形成长期良性的口碑效应，在这种气氛中，营销割草自然就会更加的容易。
附上营销中的定义：
1、PGC（全称：ProfessionalGeneratedContent）互联网术语，指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。也称为PPC,(Professionally-producedContent）。
2、PUGC（全称：ProfessionalUserGeneratedContent，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”），互联网术语，指在移动音频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。
3、UGC（UserGeneratedContent）指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。
来源：品牌几何 作者：翟起
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