【服装相关】海澜之家积压库存90亿，为何还要坚持做快时尚？

美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台，而是扩大到整个本地生活电商。海澜之家上线美团外卖，也是意在本地生活电商，让每家门店覆盖更大范围，卖出更多衣服。而之所以选择这个时间发力本地生活电商，深层原因是海澜之家进入发展瓶颈，单纯走老路已不能继续高速增长。

虽然收入在增长，但海澜之家一直有大量的货压在仓库。为了去库存，海澜之家不得不开了个新品牌“百衣百顺”，低价甩卖仓库里的衣服。增速下降的一个原因，是海澜之家一直做不好以年轻人为主的线上市场，总收入 100 亿，电商占比却不到 6%。

从三线城市起家的海澜之家，近两年正力图攻克一线城市的市场，2015 年还在北京王府井开了间店。因为面积比一般门店大，王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年 5 月，这间“旗舰店”因为亏损关门了。

一开始，海澜之家在三四线城市崛起的时候，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土，但很有效，让很多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”，得“一年去两次”。　2016 年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，拿下一线城市市场，请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。

不管看不看得懂，这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚，而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人甚至说：“以前不敢说自己穿海澜之家，直到许舜英帮它拍了新广告。”毫无疑问，这个广告成功扭转了海澜之家的土味形象，只可惜，产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛，你会感觉跟网红线下见面一样，影像与现实差距极大。

海澜之家跟很多品牌一样，增长一旦停滞，第一时间想到的就是多开几个品牌，覆盖更多不同类型的消费者。目前，海澜之家背后的海澜集团旗下一共有 7 个服装品牌，包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。

从财报的数据来看，海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的 81%、6% 和8%;其中，只有爱居兔在高速增长，2018 年上半年收入 6.1 亿元，增速 82.3%，店铺1158 家。现在女装的大势是快时尚，为了加强这一块的能力，海澜集团在去年 8 月以 1 个亿入股了快时尚品牌 UR。UR 的目标消费者是 20 - 40 岁的都市白领，在风格和商业模式上模仿快时尚巨头 Zara，但衣服价钱更便宜。

虽然爱居兔目前以超过 80% 的高速增长，但它面临的问题一点不比海澜之家少。爱居兔的增长主要来自疯狂开店。2015 年还只有 306 家门店，到现在已经有 1158 家。而且过去三年，爱居兔的单店收入其实在下滑。扣掉房租水电和员工工资，基本没什么赚头。

女装的特点是周期短、变化快，快时尚正是适应这种特点而诞生。可是，自称要做时尚女装的爱居兔，既不快也不时尚。撕开表面的包装，爱居兔骨子里还是海澜之家那套“轻资产模式”。也就是说，爱居兔掌握的是上游的品牌管理、产品企划，以及下游的营销与供应链管理，中间的所有环节包括服装设计、原料采购、成衣生产、运输配送等全部外包。

今年 7 月，海澜集团砸了 4.7 亿建爱居兔的研发大楼，地址在三线城市江阴。海澜集团虽然是从江阴起家，但不一定要把研发中心放在江阴。客观来说，北上广深的人才密集度肯定比江阴高，时尚氛围也更浓厚。研发中心放在北上广深，会是更好的选择。

海澜之家一直走的都是“轻资产模式”，自己不研发不创新，把研发的重担甩给供应商。问题是，供应商离消费者太远，抓不住消费者的审美变化，很可能衣服生产出来，却被嫌弃过时老土，没人买。现在爱居兔建研发大楼，虽然地点偏僻了点，但肯投入资源做研发，是件好事。