市值暴跌166亿，关店3860家，一代鞋王是怎么把钱作没得

1987年，海峡两岸38年的隔绝结束，台湾人陈贤民和张文仪看准时机，于1990年在大陆正式创立“达芙妮”。

陈贤民眼光独到地选择了当时最火的当红偶像SHE和奶茶刘若英代言“达芙妮”。

达芙妮一炮而红。

陈贤民眼光独到，不仅仅体现在选代言人上，更体现在门店的选择上。

陈贤民找准了两条线，第一，注重选址。陈贤民直接将门店开在了商场外的底商街边店，与以百丽为首的女鞋错开战场，让消费者没进商场之前，先去达芙妮看看。

第二， 快速开店。达芙妮采用加盟模式，在渠道为王的年代，这种模式的优势几乎100%转化为市场占有率，到2012年，达芙妮拥有7000多家门店。

达芙妮也因此成了中国鞋企中快与成功的代表。

第三， 产品好才是硬道理。女孩是善变的，当年的达芙妮凭借个性化的流行元素让消费者眼前一亮。

最巅峰的时刻，达芙妮有这么一组数据：“中国女性的鞋柜里，平均五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。达芙妮成为了名副其实的“大众鞋王”。

随着达芙妮的门店遍布全国，管理成本节节攀升，库存压力也日益增加。

为了去库存，达芙妮加大了品牌促销力度，然而没想到的是，达芙妮从此在降价的路上一去不回头，在门店的橱窗上，买一送一，买一送二，低至99元起的促销标语十分显眼。

过度的促销进一步拉低了达芙妮的品牌形象。

“高贵不贵”，一直是达芙妮创立至今的定位。

达芙妮女鞋新品的定价通常在100～400元之间，但在年轻消费者看来，相同的价格，网购可以卖到设计更独特、质量更好的鞋。三四线以下地区的市场，女性消费者往往又觉得达芙妮的定价偏贵，不如买大东等真正两双100元的品牌，而达芙妮推出新品时又不肯放下身段。

中低端价位又牵扯出质量问题。

为了控制成本，达芙妮女鞋通常使用PU（人造皮革的一种）制作，材质偏硬，即使是定价在200元以上的女鞋，都会使用PU皮。

与此同时，中国电商开始发力，淘品牌越来越多，都市女性越来越追求个性化差异，店铺频繁的上新，让女孩们也有了越来越多的新鲜选择，在设计上，一些品牌效仿ZARA模式，让消费者用亲民的价格，也能买到一线大牌的款式。

而成名之后的“大众鞋王”却陷入了懒惰期，款式三年一成不变，在买一送一的店里，前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋，还摆在显眼的位置上。

达芙妮正在逐渐失去消费者。

面对业绩的下滑，达芙妮也不是没有反思，但抓住的时机却总是像细沙一样从指缝中流走。

在电商渠道上，早在2006年，达芙妮就入驻了淘宝，还发展自营电商平台“爱携”，2010年前后，电商的业绩每个月都在200万元左右。

但达芙妮的孤注一掷又让电商发展被搁浅。2010年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”，为了支持这个平台，达芙妮减少了在电商上的布局，关闭了京东、乐淘等分销渠道，换来的却是两年内“耀点100”因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭，电商发展被拖累。

有人感慨，达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，花了整整5年，而从全盛走向衰亡，仅用了10个月。

好运不是常常有，在快时尚更新如此快速的当下，达芙妮显然跟不上步调，步步错失时机。

如今，在女鞋产品的行业中，达芙妮甚至已经完全处于“没落”的时候了。

在2018年财报中，达芙妮把亏损的锅推给了大环境。

要知道，达芙妮亏损，不是这一年两年的事。

因此很难说，达芙妮如今的局面是“归功于”大环境。

在消费升级的时代，面对激烈的市场竞争，企业、商户想要生存下去必须保证产品质量，提高做生意的效率，降低自己成本，为消费者提供更加优质实惠的产品。