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市值暴跌166亿,关店3860家,一代鞋王是怎么把钱作没得

秦丝管理员-小Q 发表于 2019-04-17 20:46:35

秦丝导读:最近,达芙妮交出了一份没有最差,只有更差的年报:2018年,达芙妮营业额同比下跌了20.8%,继续亏损高达近10亿港元。鼎盛时170亿市值如今跌的只剩4亿,蒸发了166亿港元,达芙妮仅仅只用了4年。




1一代鞋王的诞生


1987年,海峡两岸38年的隔绝结束,台湾人陈贤民和张文仪看准时机,于1990年在大陆正式创立“达芙妮”。


陈贤民眼光独到地选择了当时最火的当红偶像SHE和奶茶刘若英代言“达芙妮”。



达芙妮一炮而红。


陈贤民眼光独到,不仅仅体现在选代言人上,更体现在门店的选择上。


陈贤民找准了两条线,第一,注重选址。陈贤民直接将门店开在了商场外的底商街边店,与以百丽为首的女鞋错开战场,让消费者没进商场之前,先去达芙妮看看。


第二, 快速开店。达芙妮采用加盟模式,在渠道为王的年代,这种模式的优势几乎100%转化为市场占有率,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店。


达芙妮也因此成了中国鞋企中快与成功的代表。


第三, 产品好才是硬道理。女孩是善变的,当年的达芙妮凭借个性化的流行元素让消费者眼前一亮。



最巅峰的时刻,达芙妮有这么一组数据:“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。达芙妮成为了名副其实的“大众鞋王”。


2国民品牌的陨落


随着达芙妮的门店遍布全国,管理成本节节攀升,库存压力也日益增加。


为了去库存,达芙妮加大了品牌促销力度,然而没想到的是,达芙妮从此在降价的路上一去不回头,在门店的橱窗上,买一送一,买一送二,低至99元起的促销标语十分显眼。


过度的促销进一步拉低了达芙妮的品牌形象。


“高贵不贵”,一直是达芙妮创立至今的定位。


达芙妮女鞋新品的定价通常在100~400元之间,但在年轻消费者看来,相同的价格,网购可以卖到设计更独特、质量更好的鞋。三四线以下地区的市场,女性消费者往往又觉得达芙妮的定价偏贵,不如买大东等真正两双100元的品牌,而达芙妮推出新品时又不肯放下身段。



中低端价位又牵扯出质量问题。



为了控制成本,达芙妮女鞋通常使用PU(人造皮革的一种)制作,材质偏硬,即使是定价在200元以上的女鞋,都会使用PU皮。




与此同时,中国电商开始发力,淘品牌越来越多,都市女性越来越追求个性化差异,店铺频繁的上新,让女孩们也有了越来越多的新鲜选择,在设计上,一些品牌效仿ZARA模式,让消费者用亲民的价格,也能买到一线大牌的款式。


而成名之后的“大众鞋王”却陷入了懒惰期,款式三年一成不变,在买一送一的店里,前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋,还摆在显眼的位置上。


达芙妮正在逐渐失去消费者。


面对业绩的下滑,达芙妮也不是没有反思,但抓住的时机却总是像细沙一样从指缝中流走。


在电商渠道上,早在2006年,达芙妮就入驻了淘宝,还发展自营电商平台“爱携”,2010年前后,电商的业绩每个月都在200万元左右。


但达芙妮的孤注一掷又让电商发展被搁浅。2010年,达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”,为了支持这个平台,达芙妮减少了在电商上的布局,关闭了京东、乐淘等分销渠道,换来的却是两年内“耀点100”因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭,电商发展被拖累。


有人感慨,达芙妮的电商业务,从兴起到全盛,花了整整5年,而从全盛走向衰亡,仅用了10个月。


好运不是常常有,在快时尚更新如此快速的当下,达芙妮显然跟不上步调,步步错失时机。


如今,在女鞋产品的行业中,达芙妮甚至已经完全处于“没落”的时候了。


3结语


在2018年财报中,达芙妮把亏损的锅推给了大环境。


要知道,达芙妮亏损,不是这一年两年的事。


因此很难说,达芙妮如今的局面是“归功于”大环境。


在消费升级的时代,面对激烈的市场竞争,企业、商户想要生存下去必须保证产品质量,提高做生意的效率,降低自己成本,为消费者提供更加优质实惠的产品。


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