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昔日服装行业标杆溃败:谁的库存更干净,谁就能赚钱

秦丝管理员-小Q 发表于 2019-07-08 11:49:01

秦丝读:近日,海澜之家子品牌HLA JEANS涉嫌抄袭ROARINGWILD被炒得火热。有网友指出,HLA JEANS的相关商品涉嫌抄袭不少品牌,比如C2H4和KAPPA的联名款外套、巴黎世家外套、Have a good time短袖等。继4月海澜之家董事长周建平“怒怼”中小股东后,海澜之家再次站到了风口浪尖上。



在不断发酵的负面舆论背后,昔日服饰领域的标杆企业、曾经想要对标优衣库的海澜之家到底出现了什么问题?低于5%的收入与利润增长,高达95亿的存货,165亿负债,不足5000万人民币研发费用,这一组数据应该是对海澜之家跌落神坛最为客观的解释。





1. 海澜之家的致命“存货”



服装企业的经营并不是一件简单的事情。服装行业因为运营流程长,流行周期短,有显著的季节性特点,给企业经营带来了很多风险和不稳定性。


一般服装有大概两个月的销售期,在销售进入低谷期时,商品价格下降,这种价格波动是威胁服装利润率的元凶。因此,服装巨头优衣库、ZARA等都通过全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节,提升对库存的反应能力,降低畅销品缺货和库存积压的问题。


然而,海澜之家的库存周转时间简直无法原谅:竟然高达249.28天。何况海澜之家除了库存周转天数长,库存量也很大。2014-2018年,其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿;存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。而同样以男装出名的七匹狼、报喜鸟,二者在2018年期末的存货营收比分别为27.44%、26.37%。

根据2017-2018年的财报数据显示,海澜之家的销售收入分别为182亿与190.9亿,净利润为33.29亿与34.55亿,增长均低于5%,业绩出现大幅放缓。同期其旗下所有品牌门店总数从5792家增长至6673家,增长15.2%,可见单店的盈利能力在不断下降。



海澜之家主要营收由“海澜之家”男装品牌驱动,占比达到80%。其品牌定位是“高性价比、快时尚”品牌,快时尚品牌对周转速度和周转率有很高的要求。海澜之家的定位越是年轻化、时尚化,之前不致命的库存、周转率问题就越可能对公司造成致命性威胁。


为了避免库存问题,海澜之家不断做线下店扩张,并发力“扩展购物中心渠道”。海澜之家在三四线城市很多商家面临关门的危机时刻,逆势扩张。


以三四线城市为基础,向着一二线大城市进发的海澜之家,在快时尚的这条赛道并不好走。快时尚品牌forever21败走中国,ZARA、H&M的经营状况也有所下滑,在这时候选择这条路未必是个好时机。


从外观上,越来越时尚化、年轻化的海澜之家,和主打基本款,没有非常明显的年龄区分的优衣库貌似越走越远。所以即便在相同的存货状况下,海澜之家的品牌年轻化,也可能带给它不同的结果。更何况,海澜之家和优衣库之间的差距并不只是简单的款型差异这么简单




2. 服装品牌的库存之痛



时尚的更迭速度越来越快,用户越来越追求自我风格因此,服装品牌对库存管理能力的要求越来越高。


长期来看,服饰生意是时尚、质量、价格和持续性的结合,然而一家服饰公司出现问题,往往最先体现在库存上。“这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净。”是这个行业的普遍规律。


唯品会库存特卖的模式的出现,就代表了这个行业长久以来的问题早在2012年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。而现如今,库存仍然是这些企业侵吞利润率的炸弹。


东方证券最新研究显示,大部分服饰企业的库存天数都在150天以上,极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。


库存是企业的生死战,这是效率与成本长久博弈。



库存主要在两个方面影响公司持续发展:


1、仓储成本以及随着而来的人力、运输成本,这些都会直接拖垮利润,这也是为什么国内服饰零售利润率如此之高的一大原因。高利润其实是为了覆盖库存风险。

2、服饰是会逐渐损耗降价的,库存周期每延长1年,都会导致服饰卖不上价,最终导致利润率下滑。


清理库存,势必面临打折,但是大规模对用户打折,会损害品牌形象,成为廉价的折扣品牌。因此,面临库存积压,H&M采用了非常极端的处理方法。丹麦《Operation X》曾曝光H&M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定期焚烧库存,每年焚烧12公吨未出售衣物,对此,H&M也承认了定期烧毁衣物的行为。


从去年到今年,由于销售业绩不佳,许多服装品牌终止了与中国的合作。从营业额和利润大幅下滑的英国快时尚品牌Topshop,到英国服装品牌NEW LOOK宣布全面撤出中国市场,Forever 21也宣布关闭所有国内门店,退出中国市场。这其中或多或少都有库存问题的阴影。


与传统服饰品牌相比,快时尚品牌上新速度快,每次上新的深度都比较浅。按理说,不应该有如此严重的库存积压问题。但是,市场已经趋于饱和,竞争的品牌也在变多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。



这背后的原因非常简单:消费遇冷,市场需求不足,买的人少了。随即引来了库存周转问题,库存周转天数延长,企业需要为之付出仓储费用,现金流也在因此承压,快时尚品牌也无法幸免。因此,服饰行业陷入了结构性危机。高债务、高库存如果持续下去,便足以将企业逐步拖入破产重组的困境。


如何解决库存,行业内诞生过许多解决方案,从档口,到奥莱,再到电商,所有的渠道到最后都没法逃离自身也成为库存制造者的宿命。一般来讲,虽然品牌方愿意用更低价格来清理库存,但他们必须提防低价商品会给代理商、终端零售商甚至品牌本身带来的冲击,比如价格体系和品牌定位。因此,解决库存或成所有零售品牌都面临的世纪问题。


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