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太平鸟利润下滑,却被广泛看好?

秦丝管理员-小Q 发表于 2019-08-22 11:25:34

近日,太平鸟服饰公布2019年半年度报告,显示2019年半年营业收入同比下跌1.54%至31.2亿元,归属于上市公司股东的净利润同比下跌33.06%至1.32亿元。


虽然营收和净利润都有所下滑,但是业界却十分看好太平鸟未来的发展。


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为什么呢?近半年来,太平鸟坚决执行年初制定的经营计划,聚焦于品牌的年轻化,持续提升产品设计开发能力,强化商品企划和管理,重点改善渠道获利能力,并且加快了组织机构和人员的优化调整,为公司长期、可持续发展打下了牢固的基础。


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1. 盯紧年轻人,精细化运营


近年来,太平鸟努力为20-30岁的中国时尚新青年提供物美价廉的优质时尚服饰,致力于成为“中国时尚新生代的首选品牌”,持续提高自己的产品设计开发能力,助力国潮。


2018年,太平鸟聚焦于青年文化,推出了“太平青年”的品牌倡导,不断提升自己的调性。与此同时,太平鸟在不遗余力地“变年轻”:玩跨界、牵手网红、玩境外快闪店、与天猫开启新零售战略合作……


2018年2月,太平鸟在纽约时装周“中国日”这个舞台上大放异彩,向世界展现了中国品牌的形象;9月,太平鸟在北京红砖美术馆举办了“ME & MY”的女装大秀,展现了品牌拥抱改变的态度……


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太平鸟积极通过与年轻人喜闻乐见的明星开展合作:组织了假笑男孩首次来华,并和黄子韬等明星开展了一系列合作,提升自己在年轻人中的影响力;通过持续贯彻跨界联名策略:太平鸟的女装X凤凰自行车、男装X Coca-Cola、童装X迪士尼等联名款均取得了不俗的业绩。


太平鸟旗下品牌有PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町女装、Mini Peace童装和MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等。


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通过从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度区分目标客群,太平鸟聚焦于顾客的需求差异,做深细分市场,打造出品牌矩阵,精准高效地传递顾客价值,成为了千禧一代追捧的“PEACEBIRD”。


2. 大数据助力经营,决策更科学


2017年,太平鸟上市,募集资金中除拓展门店外,部分资金用于建设信息化系统,另外用于自建物流中心。董事长张江平说,数据是最关键的。数据让公司运营变得透明化、可视化,让我们知道该往哪里去、怎么走、怎么打。


2016年天猫双11,太平鸟通过阿里的平台数据发现,廓形面包羽绒服很受年轻人喜欢,于是决定“押宝”这款产品,提前备货,主动出击。而当时,其他商家大多押在传统的大衣或修身款羽绒服上。当年,太平鸟销售额呈现爆发式增长,销售额达6.15亿。


至2018年底,太平鸟共有4594家线下门店,约三成为直营门店。太平鸟建立了DRP信息系统覆盖终端门店实时收集门店数据,还通过“云仓”打通公司仓库与直营门店的仓储数据,并在此基础上推进ToC模式,以销定产。


太平鸟的服装约有60%-70%是提前生产,剩下根据消费数据快速追单。

 

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例如,今年太平鸟与芝麻街联名款T恤原本只有黑色,接收到用户反馈后,快速追加了一款白色。从下单到入库,平均只需14天。

 

2018年,太平鸟的所有品牌直营店(除童装品牌贝甜、家居品牌太平鸟巢外),以及45%的加盟店均实现追单覆盖,全年追单比例达到18%;以2018年夏季商品为例,与2017年同期相比,零售售罄率提升了6%,同时季度商品库存下降 12%。


3. 优化“新四轮立体驱动”的渠道布局


随着市场环境的变化和消费者消费偏好的转变,太平鸟优化升级了以“街店、百货商场店、购物中心店、网上销售”为核心的“四轮驱动”模式,提出“新四轮立体驱动”的渠道布局。


1、优化街店渠道。随着近年来零售商业业态的改变,街店流量持续下滑,零售占比不断下降。太平鸟持续优化低效街店,以适当的节奏将发展重心向其他渠道转移。


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上半年,太平鸟净开直营店73家,加盟店-232家,联营店-8家,全品牌净开店共计-167家。据透露,过去太平鸟开关店比较多、成本相应较高,开关店调整比例在10-20%。现在则在关店上加强了管理。


2、强化购物中心。太平鸟重点发展购物中心门店,尤其是与重点连锁购物中心品牌发展战略合作关系,购物中心门店总数突破1700家(含直营及加盟),2018年净增长343家,零售额同比增长20%。


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3、优化百货结构。百货店仍是太平鸟主要的销售渠道和利润来源。太平鸟报告期内优化调整百货店结构,聚焦优质百货品牌、优质单店、店内核心位置,提升百货店整体盈利性。


4、重视发展奥莱。近几年奥莱渠道蓬勃发展,在商品流转和存货消化上有着不可或缺的重要地位。近半年来太平鸟奥莱零售规模突破3亿元,同比增长70%。


5、推动电商转型和赋能。太平鸟历年双11的销售额,从2009年的52万做到2018年的8.18亿元。线上收入占整体收入比例也在不断攀升,2018年达26.29%,全年线上GMV为36亿元。

 

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在不断增长的背后,太平鸟对电商销售货品结构做了重要调整:天猫旗舰店等主力销售渠道持续提升专柜新品占比,利用电商对市场的快速反应寻找爆款,赋能线下业务;大力发展新电商,全网触达消费者,寻找新的业绩增长点。

 

如今,线上已成为太平鸟新品首发的阵地,多个联名款都是首先在线上集聚人气,再将数据反馈回线下,打造爆款。



太平鸟近年的战略优化取得了不俗的成绩,虽然与不断扩张开店相比,利润相对下滑,但是稳定的策略对企业后续的良性发展是有很大帮助的只有机制、架构、品牌、渠道、人员都搭建好,未来才能走得稳。


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