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市场饱和,它却把成本1元的饮料,一年卖出100亿!

秦丝管理员-小Q 发表于 2019-09-23 11:33:38

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“经常用脑,多喝六个核桃”。没有喝过六个核桃的学生时代,是不完整的。这句洗脑式的口号不仅让人记住了六个核桃,也引来了一场官司:

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为什么法院会如此判决呢?


首先,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语已经过工商行政管理部门的认定,不违反广告法相关规定,不存在虚假宣传;


其次,虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效,但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

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这样的结果似曾相识,事实上,数据显示,自2015年以来,全国共有7人因为质疑 “六个核桃”广告语存在着虚假宣传而将它告上了法庭,其中包括起诉了“六个核桃”代言人陈鲁豫的“打假名人”王海。


但所有这些起诉了“六个核桃”的人最终都只有一个结果:败诉!


是“六个核桃”的品质太硬了吗?


仔细计算六个核桃的营养含量,你会发现一瓶六个核桃并不包含6个核桃,甚至可能连一个也没有,这大概就是一罐含了一些蛋白质的糖水。以一罐“六个核桃”的零售价4元计,其成本约为1.00元。其中,易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元),易拉罐的成本占据了一半以上,罐子比饮料还值钱。


而它之所以一年能卖100亿,其母公司河北养元智汇饮品股份有限公司铺天盖地的宣传起到了切实的作用。

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1. 临倒闭


“六个核桃”的母公司是一家国有企业叫元源保健饮品有限公司国有企业 ,后来才改名为养元智汇,之后经营不善转手给衡水老白干集团,一个卖保健品的转手给一个卖白酒的,结果可想而知,道不同不相而谋,最后连衡水老白干集团都不要这块烫手山芋。


时任养元保健饮品总经理的姚奎章在和两位副总吃散伙饭时,三杯两盏下酒后,一时之间雄姿英发,联合公司里的员工,包括会计、保安、库管员、厨师、司机、工人最终以 309.49 万元的价格买下了这个企业,于是养元智汇摇身一变最后成了一家私企。


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要说机会总是为有准备的人而生的,姚奎章接手这块烫手山芋后,先做了一番详尽的市场调查,他发现市场上各种饮料、矿泉水品牌如恒河沙数,八宝粥有“银鹭”,乳饮料有“哇哈哈”, 碳酸,咖啡类都被洋企垄断,真是前后夹击,四面楚歌,自己的产品要想从市场脱颖而出,必须走差异化竞争的路子。于是他主动绕开主流的食补养颜产品,从小众下手,做无论对男女老少都有益的核桃


不过想象总是美好的,核桃虽有营养,可核桃可不是男女大众都喜欢吃的,首先它的味道苦涩,其次核桃很难处理。


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2. 时来运转


元源通过技术研发去皮脱涩技术,成功解决了这一难题。核桃制作成核桃乳饮料后,有一种核桃特有的清香味,可是在市场上始终是牛奶占领主导地位,六个核桃始终打入不了市场。


直到 2008年的“三聚氰胺”丑闻事件,一时间大家闻奶色变,这段时间牛奶在饮料市场处于缺席地位,“六个核桃”却在宣传上卯足了劲,它的广告词“经常用脑,多喝六个核桃”迅速填补了因牛奶而缺席的学生市场。


3. 尝到甜头,每年花6亿打广告


2010年,“六个核桃”拿出6000万元,请知名主持人陈鲁豫代言产品,给“六个核桃”打上知性的标签;同时买下央视新闻联播30秒后的黄金广告时段,品牌知名度得到最大限度的曝光。


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6000万广告费花出去后,“六个核桃”很快取得丰厚回报:2010年,“六个核桃”的销售额从前一年的3亿爆增到15亿,三年后,其业绩已势不可挡地突破100亿。


看到广告营销带来的巨大收益后,六个核桃决定继续扩大战果。于是,在包括央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类活动中,“六个核桃”进一步强化产品“补脑”的卖点,不断扩大品牌影响力。到了2016年赞助《最强大脑》时,“六个核桃”已经成为学生们的首选补脑神器。


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4. 在争议与山中生存


养元饮品的招股说明书显示,2015年至2017年上半年间,公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元,分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。其中,“六个核桃”用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元,3.44亿元,合计为19.76亿元。因此,“六个核桃”卖得这么好,很大程度上和庞大的营销投入有关。


与此形成鲜明对比的是,“六个核桃”近两年的研发费用则相对 “寒酸”,分别只有1110万元和2146万元,只占同期营业收入的0.14%、0.26%。

正所谓成也营销,败也营销。尽管营销对产品的确有重大的促进作用,但正是由于养元饮品重营销、轻研发,它的缺点也尽显出来——该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品,资料显示,以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源,2013 到2015 年,核桃乳的销售收入占养元饮品营收的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%,都维持在九成以上,其他产品贡献度微乎其微。


另外,过去六个核桃在短时间内迅速火爆,对品牌保护意识不强,商标一直没落实,所以经常被肆意山寨,不断出现“7个核桃”“6大核桃”消费者常常买到假的,导致对品牌好感度慢慢下降,据媒体报道:由于受山寨影响导致六个核桃业绩下滑了30%。


目前,六个核桃算得上是隐患重重。居安思危,一个经历过抛弃再抛弃的品牌,好不容易抓住了时代的机遇,在危亡之际重新崛起,莫不要因为忽视隐患,而丢失市场。创业不易,且行且珍惜。


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