■亦喜亦忧“第三季”（３）■本报记者 练琴
国内服装行业的复苏正在持续。
据国家统计局数据，７月服装鞋帽、针纺织品零售额同比增长为１２％，为 ２０１３ 年 １０ 月以来首次高于限额以上单位商品零售额增幅。８、９月的服装鞋帽、针纺织品销售情况仍延续了７月以来的好态势，同比增幅分别达到１１．７％、１１．１％。
不过，随着服装业上市公司２０１４年三季报陆续出炉，可以看出市场分化愈发明显。
据各家券商研报的统计，婴童、户外服饰的景气度较高，休闲服饰行业受外资、电商品牌冲击和分流，终端销售仍较疲弱。
角逐婴童服饰
目前来看，我国婴童服饰品牌化程度却很低，没有形成具有绝对优势的领导品牌。根据600030,股吧)报告，目前在国内稳居婴童装行业首位的品牌为002563,股吧)旗下的“巴拉巴拉”，而市场占有率预计仅约为３％。行业前４名仅占市场份额的６％，行业前１０名占据的市场份额也仅为９％。除专业童装品牌外，耐克、阿迪达斯、依恋、优衣库、ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ＧＡＰ、002269,股吧)等成人服装品牌也不断加码童装业务，但这些品牌市占率均不超过１％，且品牌间市场占有率差距较小。
由于基础体量小，国内童装行业呈现了爆发式增长。
根据森马２０１４年中报，其上半年营收２９．３１亿元，同比增长７．５９％。而其中儿童服饰收入１１．７５亿元，同比增长３０．９％。对比儿童服饰，休闲服饰收入虽然达１７．２４亿元，但却同比下降４．３５％。虽然截至记者发稿前，森马还未发布２０１４年三季报，但可以预计，童装仍然是森马业绩增长的主力。
一直以来被业内惯于跟森马比较的美邦服饰也表露出对童装市场的兴趣。１０月１８日美邦旗下童装ＭｏｏＭｏｏ的２０１５夏季新品发布会上，美邦服饰副总裁刘毅更指出，美邦从今年起已明显加大童装市场开拓，力争在３－５年内进入年销售额在１０亿元以上的国内童装销售第一集团。
根据３６１°２０１４年第三季度营运概要，其旗下的３６１°童装发展理想，第三季度的门店数目较第二季度净增加１０１间至２０６６间。第三季度的同店销售同比增长５．０％，是自３６１°开始提供该数据以来，连续第三季度取得增长。
“随着国内生育政策松绑，之前一直被疏忽的童装市场被重视，行业大佬们也在一夜间都觉醒了，都纷纷投资进入童装市场。还有一些已在童装市场有所收获的企业更是雄心勃勃，企图把童装产业链通吃。”资深服装业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄对中国经济时报记者表示，目前国内童装市场确是蓝海，但随着资本纷纷跟风进入，必然会暴露出更多问题。“在市场细分加剧的情况下，任何行业都不能复制之前的成功模式。在理性市场面前还需务实经营。”
政策红利或刺激运动复苏
经过痛苦的两年，户外、体育服饰出现了复苏的苗头。
据３６１°２０１４年第三季度营运概要，其延续了上半年的增长趋势，２０１５年春夏订货会接到的订单总金额较去年春夏季订货会增长１１％，同店销售于今年第三季度同比增长４．７％。
探路者２０１４年第三季度营业收入３．８５亿元，同比增２１．０％；营业利润０．６３亿元，同比增３６．８％。前三季度营业收入共为１０．０８亿元，同比增２１．０％；营业利润１．９６ 亿元，同比增２５．６％。
不过从目前的情况来看，仍有企业处境糟糕。
根据603555,股吧)公布的三季报，其在今年前三季度营业收入约为１３．３９亿元，比去年同期减少２０．８３％。净利润约为１．９亿元，比去年同期减少２３．６％。
“虽然从财务数据来看，不少体育服饰公司存货金额较高，但经过过去两年全行业彻底清库存行动，库存问题已经大大改进。此库存已经非以前的库存，不全部是经销商卖不出的货，更多的是为快速补货而备的现货。”鞋服行业独立评论人马岗对中国经济时报记者表示。
此外，政策利好让这个行业人心振奋。
１０月２０日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），从财政、税收、土地、就业和市场环境等方面明确促进体育消费。这让不少券商机构认为，未来十年将成为体育产业黄金十年。
而《意见》中提出的“鼓励企业捐赠体育服装、器材装备，支持贫困和农村地区体育事业发展，对符合税收法律法规规定条件向体育事业的捐赠，按照相关规定在计算应纳税所得额时扣除。”更被业界笑言这是间接帮助体育服饰企业清理库存。
“目前运动服装行业的复苏还难言乐观，并不是所有企业最后都能走出低谷。”马岗对中国经济时报记者表示，从现在的市场份额来看，运动服装行业市场集中度已经很高，未来两年内难有较大增长。“在市场不好的情况下，已经重新回到增长轨道上的企业未来仍有看点。而有些仍没有复苏迹象的企业，处境就比较危险了。”
休闲服饰仍陷泥沼
相比婴童、体育、户外服饰，休闲服饰的处境显然更困难一些。从２０１３年至今，国内休闲服饰品牌洗牌加剧，诺奇、柏仙多格、霍普莱斯等休闲服装品牌的老板纷纷“失联”，这给原本就处于艰难转型期的国内休闲服装业带来了巨大恐慌。
从已经公布２０１４年三季报的部分休闲服饰上市公司的业绩来看，情况不容乐观。
拥有“潮流前线”等品牌的002503,股吧)２０１４年第三季度营业收入仅为３．５３亿元，比上年同期减少２４．７８％。搜于特认为，其主要原因是国内服装消费市场仍处于调整期，服装消费市场仍然较低迷，终端销售疲软；此外，搜于特还在探索推行“快时尚”销售模式，实行一年四季订货与当季订货相结合的方式，但由于该模式尚处于初期阶段，与加盟商还需要较长时间的磨合。
002029,股吧)２０１４年第三季度营收约为７．０７亿元，比上年同期减少２０．２４％。前三季度营业收入共为１７．３１亿元?熏同比下降２５．０６％。其预计２０１４年全年归属于母公司股东净利润同比下降２０％－４０％。
虽然截至记者发稿时，美邦、森马两大国内休闲服饰龙头还未发布三季报，但从两家企业大力扩展童装市场、参建民营银行等动作可以看出，休闲服饰已不是拉动业绩的主力。
“国内休闲服装品牌的衰弱，让不少人觉得是电商的冲击。但令人讽刺的是，优衣库、Ｈ＆Ｍ等国外企业业绩却在中国高速拓展。这让国内休闲服装品牌不得不反思，是不是品牌运营思路的迭代已落后、自己的核心竞争力是不是应该加强。”程伟雄对中国经济时报记者表示。
不过，迷茫中的中国休闲服装企业显然把发展线上业务当成了救命稻草。
２０１０年，美邦推出邦购网并打造线上品牌，后因盈利难以保障，停止运营电商业务。同年底，另一休闲服饰品牌以纯也开始试水电子商务，但效果也不尽如人意。２０１３年１月以纯品牌退出电商渠道，在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营。
“这其中有着传统思维主导电商思维的落差，也有着线上和线下无法融合乃至无法同价的尴尬。”程伟雄说，虽然传统服装产业做Ｏ２Ｏ是一个极好的翻盘机会，但也应因势利导，先从线下着手最佳。
