做“品牌”就要憨厚点

    某日，正跟一位上市企业高管探讨市场问题，他突然发问：外资品牌这么强大，资金这么雄厚，布局这么深远，你觉得国产品牌有希望吗?我一时还真没反应过来，思考了许久我才慎重而肯定地说，国产品牌胜算的概率非常渺茫!

　　我实在不愿意承认国内品牌一点希望都没有，所以只能用渺茫来表述。尤其是当前实业难做、反而更多人涉足其中的时候，这种希望就愈发渺茫了。

　　阴险的洋品牌

　　宝洁刚进中国时，一直都是走的高端路线，广东日化军团走的是中低端市场，相互井水不犯河水，忽一日飘柔来了个只售九块九，国货日化品牌只能万马齐喑，时至今日再难看到国货日化品牌往日的喧嚣。只剩下宝洁、联合利华、花王这些国际巨头。

　　国际品牌刚刚进入中国一般都搞“潜伏”，一开始都与国产品牌相安无事，等到国产品牌已经适应了这种生活方式而开始沾沾自喜以为自己顺风顺水地可以这样活下去的时候，国际品牌突然痛下杀手，暴露出其狰狞本色，国产品牌不是躲进三、四线的深山老林里，就是缴械投降、变卖祖业、套现离场进而移民隐退。

　　于是乎并购、雪藏、绞杀，电影里我们看惯了游击队对鬼子的狙击，搞得鬼子不胜其扰，事实的真相是鬼子不断地大规模扫荡围剿游击队并屡屡得手。国产品牌的散兵游勇根本无法与国际品牌的正规部队抗衡。国产品牌不是当年的八路，八路有抗战的决心，而许多国产品牌根本就是个见好就收的掮客。

　　赤裸的本土品牌

　　不是吗?我们的企业家都是生意人，他们选择一个行业来干是因为这个行业更有利可图，一旦这个行业利润微薄，他们就早早撤场了!正是因为这种极端的逐利性，才导致了我们的企业家很难在一个行业内获得长足的利润。

　　大家都急着赚快钱，在一个法制尚未健全、制度保障缺失的社会环境下，不但是老百姓，连那些富足的企业家同样缺乏安全感，大家对未来都难以预期，所以当下最紧要的是多弄些现金才是硬道理，未来不可知、未来难预期，在环境、心理的内外压力下，多数人选择了“赚起钱来像没有明天”一样。

　　为了赚钱，我们弄脏了河流、弄脏了空气，甚至连地下水都不能幸免，慌乱之中我们已经提前把儿孙的财富预支。还有什么不能做的，只要赚钱就行!

　　在赚钱为先导的极端思维下，怎么做品牌?获利驱动忘乎所以，国内品牌与消费者之间只能是囚犯困境下的“零和博弈”和相互出卖的关系，于是乎“坑爹”大行其道，“双赢”成了客套，成了“坑爹”的掩护。

　　看看国产品牌广告中都诉求的什么?

　　什么八大功能，六项专利，十大权威机构认证，多少位院士首肯等等，我们姑且不去论证其真实性，但就广告本身来说，品牌呈现给消费者的就是赤裸裸的利益，消费者买的也是纯粹的好处，品牌与消费者之间没有任何感情信任可谈。如果说品牌与消费者之间的感情是恋爱关系的话，许多国产品牌与消费者之间是赤条条的买卖关系，没有任何品牌情谊可谈。

　　所以当你再被国产品牌超高的性价比鼓动起来时，你得提防，这种纯粹的功能导向、利益关系以及信誓旦旦都是靠不住的。

　　“品牌”就要憨厚点

　　罗纳德·科斯一语中的，品牌的价值就是为了降低交易成本，消费者之所以愿意为品牌多花些钱，其实并不是消费者傻，消费者愿意为品牌多付些钱是因为买大品牌会省去很多不必要的麻烦，不会退换货，不会被坑爹，总而言之就是不会错。

　　所谓这些被省去的麻烦，就是科斯所讲的降低交易成本，表面上看消费者为了品牌多付了些钱，但消费者却省掉了更多的交易成本，谁有那么多时间跟卖家纠缠啊?省出这点时间又可以多赚几倍的钱了!所以从这个意义上来说，穷人为购买超高性价比而不愿意为品牌多花些钱的精明其实是愚蠢。你把时间都浪费在跟愚蠢商家打交道上去了。

　　宝洁曾有一个品牌经理建议把牙膏的孔开大一些，这样消费者用牙膏就会用得快一点 ，却被总裁否决了。总裁的理由是，宝洁跟消费者是伙伴关系，不是一锤子买卖关系，宝洁所要获得的是与消费者的共赢，而非零和博弈的“我赚，你就得赔”。

　　当宝洁与消费者建立了这样的信任关系后，对于消费者来说，宝洁就真正有品牌价值了，因为消费者购买宝洁商品的交易成本非常低，消费者购买宝洁商品的可能性会越来越高，那就实现了宝洁与消费者的共赢，谁输呢?宝洁的竞争对手输了，当然输得最惨的是那些妄图坑消费者一回就想发财的短视品牌。

　　所以不要谈那么多所谓的品牌技巧品牌速成法，如果你不想跟消费者建立一个较长远的同盟关系，跟消费者进行的不是真正的“正和博弈”关系，你的品牌理论都是坑爹的障眼法。你做品牌的心摆正了，你才能真正找对方法、找准工具!否则，这些方法和工具，一定只是暂时没有被揭秘的魔术障眼法。

　　当然跟消费者建立一个长期关系，就必须要有一个长期的规划，而事实上，多数国产品牌的财务计划是以年为单位计量的;每年的财务年会上，职业经理人的业绩是与去年相比的销售额，这关系到经理人年底分红和奖金，也关乎股东在这个春节的幸福指数，所以最终许多国产品牌选择了赚钱预支，而不能从长远关系与顾客建立信任，进而降低顾客的交易成本。

　　所以，当这个企业高管问我国产品牌的前景时，我选择了近乎绝望的渺茫来描述，并不是因为我们没有足够的聪明去做品牌，而恰恰是我们每个人甚至整个组织都太过精明了，缺乏的是一种憨厚精神，账算得太精了，把福报都算没了!

　　我如果说要某些国产品牌去跟顾客建立长久关系，多数企业主一定会跟我说：“别开玩笑了!”如果这些企业主跟我谈品牌，我也会报之：谈品牌?别开玩笑了!